Когда Google чихает, вся индустрия онлайн-рекламы заболевает простудой.
Заявление Google во вторник о том, что компания снова отложит запланированные сроки удаления сторонних файлов cookie для отслеживания, давно ожидалось в индустрии цифровой рекламы.
Эксперты заявили, что избавление от файлов cookie, используемых рекламодателями для точного таргетирования и измерения эффективности своих объявлений, в последнем квартале этого года, как и планировалось ранее, было бы крайне разрушительным в самый загруженный и прибыльный период для издателей и рекламодателей. . Некоторые эксперты также считают, что новые технологии, которыми Google предлагает заменить файлы cookie в рамках своей так называемой инициативы Privacy Sandbox, еще далеко не готовы к использованию в качестве альтернативы.
Но вместо того, чтобы вздохнуть с облегчением по поводу отсрочки (Google заявляет, что надеется приступить к устранению файлов cookie в начале 2025 года), многие в отрасли испытывают разочарование. Google впервые объявил о плане прекращения поддержки файлов cookie в своем браузере Chrome в 2020 году, но этот срок переносился трижды, в результате чего тысячи компаний все еще находятся в подвешенном состоянии четыре года спустя.
Тот факт, что даже небольшая задержка оказывает такое глубокое влияние на всю отрасль, подчеркивает, насколько мощным стало влияние Google, рассказали эксперты Business Insider.
«Если бы они не были так жадны в владении каждой частью стека рекламных технологий, это было бы сделано», – сказал Киаран О’Кейн, директор по стратегии издателя WireCorp, ориентированного на рекламные технологии, и генеральный партнер венчурной компании FirstPartyCapital, занимающейся рекламными технологиями.
По данным исследовательской компании Emarketer (дочерней компании BI), доля Google на рынке онлайн-рекламы составляет 28%. Ему принадлежат программное обеспечение, которое покупатели используют для размещения рекламы в сети, технологии, которые издатели используют для продажи рекламы, а также посредническая технология, которая связывает эти две вещи. Ему принадлежат чрезвычайно популярные платформы, такие как YouTube, Android и Gmail, что дает ему собственный доступ к данным входа в систему сотен миллионов пользователей. А Chrome, в котором планируется отключить файлы cookie, является самым популярным веб-браузером в мире, которым пользуются около двух третей интернет-пользователей.
Это огромное влияние не осталось незамеченным регулирующими органами. Должностные лица антимонопольного ведомства, в том числе Министерство юстиции США и Европейская комиссия, выясняют, монополизировала ли Google рынок цифровой рекламы. Даже сам процесс Privacy Sandbox Google контролируется Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании, чтобы гарантировать, что его технологии замены файлов cookie не дадут Google несправедливого преимущества.
В феврале CMA заявила, что у нее есть некоторые опасения по поводу того, является ли Privacy Sandbox антиконкурентной; Ожидается, что позднее на этой неделе компания опубликует обновленную версию этого отчета. Отраслевая торговая группа, консорциум исследований и разработок IAB, IAB Tech Lab, была даже готова поджечь своего крупнейшего члена, опубликовав отчет, в котором подробно описываются многочисленные опасения по поводу потенциала Privacy Sandbox, который может задушить конкурентов Google и остановить рост отрасли.
Во вторник Google заявила, что отсрочка прекращения поддержки файлов cookie была разработана для того, чтобы дать отрасли и CMA больше времени для тестирования своих технологий Privacy Sandbox. Представитель CMA заявил, что приветствует заявление Google об уточнении графика и предоставлении регулятору больше времени для оценки результатов отраслевых тестов. Но никакие испытания не изменят некоторые фундаментальные проблемы предложений Google, которые, по мнению многих экспертов, дадут Google несправедливое преимущество перед конкурентами.
Ключевым камнем преткновения среди недоброжелателей является то, что предложения Privacy Sandbox означают, что рекламные аукционы будут проводиться в самом браузере Chrome, который возьмет на себя роль квазирекламной биржи. Поскольку решения на этих рекламных аукционах принимает собственная технология Google, некоторые конкуренты обеспокоены тем, что Chrome будет предпочитать собственную рекламную технологию Google, чтобы перебить цену своих конкурентов.
«Сампредпочтение» играет главную роль в расследованиях Google в области рекламных технологий в США и ЕС, поскольку компания действует как на стороне покупателя, так и на стороне продажи рекламного рынка, а это означает, что потенциально она может использовать информацию с одной стороны, чтобы дать ей конкурентное преимущество на рынке. другой.
На данном этапе, по словам экспертов, неясно, кто будет управлять этими аукционами Chrome после использования файлов cookie, чтобы гарантировать, что Google не дает себе конкурентного преимущества, и чтобы обеспечить наличие надлежащих протоколов и контрактов в случае возникновения проблем – или даже позволит ли Google такое управление.
По словам экспертов, застрявшая между молотом и наковальней – и несколькими глобальными регуляторами конфиденциальности – долгая и затяжная кончина использования файлов cookie также подчеркивает фундаментальную напряженность, существующую между командой Chrome и командой рекламы внутри Google, говорят эксперты.
«Chrome не нужны файлы cookie, они хотят, чтобы все происходило в браузере», – сказал Матье Рош, генеральный директор ID5, компании, занимающейся рекламными технологиями, которая была основана для предоставления технологии, альтернативной файлам cookie. «Команда рекламы сказала: «Нет, реклама работает не так, нам нужен способ узнавать клиентов». И эта напряженность сохраняется в течение последних четырех лет».
Сами рекламные продукты Google используют сторонние файлы cookie для таргетинга и атрибуции, и такие изменения повлияют на них, но, вероятно, в меньшей степени, чем на других конкурентов, благодаря большой аудитории, вошедшей в систему. Компания также получает большую часть своего дохода от поисковых объявлений, которые основаны на вводимых пользователем ключевых словах и не требуют файлов cookie.
«Google в замешательстве из-за этого, и число людей, которые могут публично говорить об этом, ограничено», – сказал другой отраслевой эксперт, пожелавший остаться анонимным, чтобы не повлиять на их коммерческие отношения с Google.
Некоторые отраслевые эксперты надеются, что регуляторы вмешаются и распутают этот беспорядок. Задержка может дать больше времени для новых правил, таких как Закон о цифровых рынках Европы и Подразделение по цифровым рынкам Великобритании, «по-настоящему действовать», сказал Джеймс Роузуэлл, соучредитель лоббистской группы «Движение за открытую сеть», которая уже давно выступает против предложенных Google изменений.
Но регуляторы не заслужили репутацию действующей быстро. Среди четырех лет неразберихи, хаоса и криков неизменно звучала одна тема: когда дело доходит до будущего онлайн-рекламы, Google задает тон. Тот факт, что один-единственный игрок может взорвать весь сектор одним сообщением в блоге, поднимает вопросы о самой отрасли, говорит Пьер Девуаз, заместитель управляющего директора по связям с общественностью французской организации интернет-рекламы Alliance Digitale.
«Такого не происходит в других отраслях», – сказал Девойз. «Наш рынок не работает должным образом. Это очевидно».
28 февраля Axel Springer, материнская компания Business Insider, присоединилась к 31 другой медиа-группе и подала иск на 2,3 миллиарда долларов против Google в голландский суд, утверждая, что компания понесла убытки из-за рекламной практики компании.
