Почему процесс запроса предложений – это разумное и масштабируемое место для начала использования ИИ
Контент, ориентированный на клиента, можно рассматривать как совокупность информации, копий, данных и аудиовизуальных элементов, которые используются для привлечения, привлечения и обучения клиентов, ответа на их вопросы и мотивации их к покупке. В то время, когда «продвижение продукта» часто достигает границ своей эффективности, такой контент имеет важное значение для развития бизнеса. Он информирует и стимулирует практически все маркетинговые коммуникации и продажи. Это важно для всех элементов СМИ – принадлежащих, заработанных, оплачиваемых и совместно используемых. Он часто определяет цифровой клиентский опыт, который в некоторых секторах сейчас составляет более 80 процентов пути клиента. И это позволяет продавцам, дистрибьюторам и командам RFP фактически получать доходы с хорошей прибылью.
Способность генерировать, организовывать, персонализировать, распространять и управлять контентом, ориентированным на клиентов, в больших масштабах стала критической проблемой в том, что мы называем современной коммерческой моделью B2B. Это ценно, но в то же время очень дорого, рискованно, трудоемко и сложно.
С точки зрения затрат, согласно отчету B2B Media Report, если сложить весь контент, ориентированный на клиентов, который создает ваша организация, он, скорее всего, составит от 8 до 10 процентов от общих маркетинговых расходов. В создании, компиляции и персонализации этого контента участвует удивительно большое количество людей. Не только специалисты по маркетингу, но и «эксперты» по продуктам, рынкам, приложениям и отрасли со всей компании. Распространение этого контента создает риски для безопасности бренда, доверия клиентов и контроля со стороны регулирующих органов. Таким образом, галлюцинации, вызванные ИИ, фактические ошибки, необоснованные утверждения или неправильный контекст могут разрушить ценность и клиентский капитал. По мере того как объем и разнообразие контента и каналов его распространения, необходимых для работы современной коммерческой модели, продолжают расти, растет и сложность операций с контентом.
По словам Дэвида Мастера, который руководил глобальным маркетингом в компаниях Janus Henderson Investors, Legg Mason Global Asset Management (теперь часть Franklin Templeton) и различных другие финансовые фирмы за последние 25 лет. «Прежде всего, объем и разнообразие контента, необходимого для выхода на рынок в сфере управления активами, огромны», – говорит Мастер на недавнем брифинге для руководителей. «В крупной фирме у вас вполне может быть более ста инвестиционных стратегий и для каждой стратегии несколько типов продуктов (паевые инвестиционные фонды, ETF, SMA и т. д.). И если задуматься, с точки зрения клиента, контент – это единственное осязаемое проявление продуктов, в которые он вкладывает средства».
«Многие менеджеры упускают из виду, насколько дорогостоящий контент может поддерживать продажи и сколько элементов дублирования может существовать в различных элементах», – добавляет Мастер. «Он включает в себя все: от ответов на запросы предложений до аналитических статей, инвестиционных комментариев, веб-копий и материалов по продуктам. Существует огромное количество и разнообразие, многие из которых основаны на одних и тех же основных источниках»:
«В частности, предоставление своевременной, точной и актуальной информации клиентам часто требует огромной координации и ресурсов», – говорит Мастер. «Например, ответы на запросы предложений требуют участия специалистов по маркетингу и продажам, инвестиций, профильных экспертов, специалистов по продуктам, юристов и специалистов по соблюдению нормативных требований – все они должны быть объединены во главе и бедрах. И это легче сказать, чем сделать, потому что все эти организации имеют свои собственные цели и задачи. У них часто нет времени заботиться о создании общего набора процессов или инфраструктуры для поддержки производства и распространения контента, который им всем необходим для коллективного функционирования. Например, отделы продаж являются огромными потребителями контента, но их обычно волнует скорость вывода продукта на рынок и то, как результаты коррелируют с их способностью совершать продажи».
«Различные точки зрения усугубляют проблему, поскольку процессы обработки контента часто включают в себя огромное количество платформ и систем, если принять во внимание реалии доступа к данным, рабочего процесса, сопутствующего производства, поддержки продаж, электронной почты и автоматизации маркетинга», – продолжает Мастер. «В зрелом бизнесе системная проблема часто усугубляется, потому что вы работаете с устаревшими технологиями, которые внедрялись в сеть «серией срезов». Это означает, что только некоторые из них взаимосвязаны и могут опираться на разные источники той же информации. Модифицировать эту инфраструктуру зачастую не так просто, как хотелось бы думать. Таким образом, даже имея видение и план, необходимо преодолеть множество препятствий, охватывающих людей, организацию, политику и технологии».
«Качество данных и контента также являются решающими факторами в использовании и производительности контента», – говорит Мастер. «Например, когда инвестиционные информационные бюллетени (универсально используемый, сжатый обзор инвестиционных целей фонда, параметров риска, управления, затрат и т. д.) верны, все, что вы слышите, это «сверчки». Но если произошла ошибка, шум может быть оглушительным, особенно если клиент указал на нее менеджеру по работе с клиентами или продавцу. Помимо ошибок есть качество, актуальность и контекст. История актуальна? Хорошо ли сказано? Имеет ли это отношение к человеку и стадии, на которой он находится? Скорость также является очень важным фактором: возможность быстро найти и получить нужный мне контент и легко передать его своим клиентам. Таким образом, необходимость быть своевременными, соответствовать требованиям, убедительными и современными является постоянной».
По словам Мастера, это давление особенно остро ощущается при подготовке ответов на RFP/RFI и презентаций. «Я никогда не переставал разочаровываться из-за количества людей и усилий, которые затрачиваются на ответы на запросы предложений, которые могут опираться на информацию практически из любой части компании и требуют всех тегов, таргетинга, соответствия требованиям, актуальности/релевантности». «То, о чем вы говорите», говорит Мастер. «Что интригует в RFP, когда вы думаете о целостной архитектуре контента, так это то, что это, вероятно, место, где используется больше дискретных «кусков» контента, чем в любой другой части компании. Почти все, от корпоративных сообщений до управления портфелем, самих продуктов, философии DE&I и ESG, что угодно, все это здесь».
«Проблема в том, что процесс запроса предложений очень трудоемкий», – говорит Мастер. «Например, в компании Janus Henderson у нас было более двух десятков человек, занимавшихся глобальным составлением RFP и анкет для комплексной проверки в США, а также значительная оффшорная команда. Итак, это была большая и дорогостоящая операция. А компетентные составители запроса предложений стоят недешево. В какой-то момент в крупной операции вам придется найти способы найти масштаб и рычаги в этом процессе», – добавляет он.
«Объем данных, потребность в скорости и стоимость – все это делает RFP очень сильным кандидатом на использование преимуществ искусственного интеллекта (ИИ)», – говорит Мастер. «Главное – сосредоточить внимание ИИ и технологий на совершенствовании обрабатывающей деятельности или цепочки поставок, потому что по форме и функциям планирование, создание, настройка, распространение и управление контента действительно похоже на производственную операцию или цепочку поставок», – он добавляет. «Это очень хороший способ подумать о процессе запроса предложений и, по сути, обо всем процессе ответа на вопросы клиентов». Таким образом, ключевым моментом является применение ИИ к процессу, а не к отдельным задачам. «Приложения ИИ могут быть хороши для автоматизации простых отдельных задач, но организациям придется «ползти, ходить, а затем бежать», чтобы применить ИИ для упорядочения, совместной работы и автоматизации этой фабрики контента», – сказал он. Мастер предупреждает.
«Позвольте мне сделать это осязаемым», продолжает он. «Во-первых, существует множество специализированного программного обеспечения для RFP, которое обычно становится основой производственного процесса в большинстве компаний. И чтобы все это работало хорошо, вам нужна обширная база данных контента, ответов и опыта для поддержки ответов на запросы предложений с течением времени. По сути, это фрагменты контента, которые необходимо стандартизировать и обновлять по мере изменения ситуации. А в среде, где все может часто меняться, поддержание актуальности ответов может нанести ущерб экспертам в данной области в вашей организации (экспертам по продуктам, отрасли, техническим специалистам или экспертам по работе с клиентами, обладающим «ноу-хау» и опытом, который в основном лежит между уши). Эти ценные и редкие люди должны владеть этим контентом, регулярно просматривать его и подписываться на него. Валюта имеет решающее значение – будь то новый закон, новый продукт или передовая практика – или что-то столь же обыденное, как история компании и соответствующие биографии людей, которые в ней работают. Соответствие данных и контроль качества также могут быть трудоемкими. В конечном счете, оптимизация человеческого труда в максимально возможной степени в рабочих процессах планирования, производства, персонализации и контроля качества имеет важное значение для масштабирования с помощью ИИ.
Еще более усложняющим фактором является то, что этот процесс управляется, разрабатывается и определяется не только отвечающей компанией, но и клиентом. Вопросы исходят от клиентов и их консультантов. И это фундаментальная вещь, которую упускают большинство организаций, когда хотят автоматизировать или использовать ИИ, чтобы сделать процесс более масштабируемым. Потенциальные и покупатели не задают вопросы одинаково. Иногда они делают разные акценты, и это одна из проблем масштабируемости. Многие организации предпочитают игнорировать эту двойственность и пытаются автоматизировать выработку ответов, когда они на самом деле не знают вопросов. «Я не могу не подчеркнуть, насколько важно прислушиваться к клиентам и командам продаж, которые их привлекают», – добавляет Патрис Тришон, руководитель отдела маркетинга, отчетности для клиентов и управления цифровыми взаимоотношениями в Brown Brothers Harriman. «Что они испытывают на встречах с клиентами?» Что они слышат, когда, возможно, мы не получаем шанс? Что было у клиента такого, чего мы ему не дали? На какие вопросы мы ответили плохо?»
Поэтому ключевым моментом является то, чтобы сделать эту важную последовательность вопросов и ответов центром ваших усилий по использованию ИИ для решения проблемы контента. По ряду причин. Во-первых, вы строите процесс на прочном фундаменте, основанном на самом чистом и обширном «голосе клиента», поскольку он исходит от запроса предложения от потенциального или клиента, который хочет совершить покупку. Во-вторых, ответ на запрос предложений должен содержать наиболее актуальный, соответствующий требованиям и правильный ответ. И самое главное, последовательность вопросов и ответов действует почти как маховик, который масштабируется. Сначала получите правильные ответы. Затем убедитесь, что общие вопросы решены. Затем определите модульный контент, который можно «массово настроить» в различных шаблонах, модулях и разделах. Со временем, по мере того, как вы будете отвечать на все больше и больше вопросов и становитесь все более искушенными, вы сможете разрабатывать таксономии и кодирование для поддержки более персонализированных ответов – и именно здесь LLM может иметь огромное значение.
Этот маховик «вопрос-ответ» – разумное место для инвестиций, поскольку у него есть потенциал для еще большего масштабирования, поскольку его можно применять практически к любому вопросу, который задает клиент, независимо от канала или характера. Чат-боты станут лучше. Веб-сайты будут рекомендовать более актуальный контент, продукты и предложения. Агенты по работе с клиентами сразу же получат ответы на действительно сложные вопросы. Это принцип управления стратегическим реагированием (SRM). SRM – это новая категория программных технологий с поддержкой искусственного интеллекта, которая позволяет группам реагирования и продаж быстро и точно реагировать на сложные информационные запросы. Ключом к SRM является целостный подход к использованию искусственного интеллекта в цепочке поставок контента с основными возможностями, охватывающими управление и управление контентом, управление проектами, совместную работу, доступность контента и бизнес-аналитику.
«Для меня, если у вас есть эквивалент RFP в бизнесе, которым вы занимаетесь, это одно из лучших мест для того, чтобы начать инвестировать в ИИ, чтобы увеличить доходы, а также снизить затраты, риски и затраченное время», € добавляет Мастер. «Вы не применяете и не можете применять ИИ ко всем аспектам процесса. Но вам не обязательно, чтобы это было 100% решение, чтобы оно оказало влияние. Но если вы не сосредотачиваете свои усилия на всем рабочем процессе – или «фабрике» – от поиска контента, его создания, сборки, редактирования, утверждения и распространения – и поддерживаете сотрудничество и управление проектами, вы Я просто буду совершать случайные и непоследовательные действия по автоматизации, которые на самом деле не принесут большой экономии труда, средств или времени. И они определенно не будут масштабироваться. Более серьезное соображение связано с рисками, которые создает поэтапное применение ИИ (например, управление контентом). Если конкретные люди применяют ИИ для конкретных задач в отсутствие более целостных систем управления процессами, архитектуры и управления, это создает большой риск для процесса. Они принимают форму галлюцинаций, фактических ошибок, вымышленных фактов, непреднамеренно оскорбительных или нерелевантных сообщений и в конечном итоге в некоторых случаях нарушают закон.
Возможно, самая стратегическая причина заключается в том, что ИИ необходимо «научить» быть ценным. А это означает, что вам понадобится набор обучающих данных, который является собственностью вашего бизнеса, ценен для ваших клиентов и уникален. Одним из лучших хранилищ информации являются данные ответов на запросы предложений, где информация актуальна, ориентирована на клиентов, и организация вложила время и энергию в создание убедительных ответов. Знания, заложенные в эту информацию, являются, пожалуй, крупнейшим нематериальным активом в бизнесе. В этом контексте, возможно, самая большая ценность, которую может принести ИИ, – это фиксация, систематизация и монетизация этой уникальной интеллектуальной собственности в ходе разговоров и взаимодействий с клиентами. И лишь немногие взаимодействия настолько близки к линии получения дохода, как ответ на запрос предложения.
