Следовать:
Десятилетия назад американцы стекались на Мейн-стрит за покупками. Ряд небольших семейных магазинов стояли рядом друг с другом вдоль обсаженного деревьями квартала или двух, выставляя свои товары через большие приветливые витрины.
Затем в 1956 году произошло нечто, навсегда изменившее этот опыт покупок. Новый формат розничной торговли упаковал суету торговли на Мейн-стрит и воссоздал ее внутри очень большого квадратного здания, которое – намеренно – было лишено окон.
Рождение американского торгового центра положило начало эпохе шоппинга «без окон», которая, по большому счету, все еще здесь. Стратегия была продуманной, и мелкие детали планирования – от простой архитектуры обувной коробки до растений в горшках – были тщательно продуманы. Это были меры по экономии средств для операторов торговых центров, которые также были призваны побудить посетителей торговых центров свободно тратить деньги. Неестественно яркое искусственное освещение создавало атмосферу постоянного дневного света. Таким образом, посетители торгового центра останутся дольше, чем ожидали, и потратят больше, чем хотели бы.
Другая причина, по которой торговые центры избегают витрин, действительно связана с мерчандайзингом, рассказал CNN Берт Фликинджер, эксперт по розничной торговле и управляющий директор розничной консалтинговой компании Strategic Resource Group.
По его словам, меньше окон и больше стен означают, что у ритейлеров будет больше места для установки полок и штанг для хранения своей продукции и максимизации продаж на квадратный фут в своих магазинах, которые в противном случае были бы потеряны из-за унылого вида парковки торгового центра.
Но самая коварная причина, по которой торговые центры ограничивают витрины, может заключаться в том, чтобы заставить покупателей потерять счет времени.
«Покупатели не могут видеть дождь или снежную бурю без окон. Покупки без окон создают среду потребления без отвлекающих факторов», – сказал Фликинджер. «Когда люди чувствуют вневременность и комфорт, семьи тратят больше, потому что они могут сосредоточиться только на магазинах и торговых центрах».
Первый полностью закрытый торговый центр – Southdale Center в Миннеаполисе – открылся в 1956 году. Он стал прототипом в дальнейшем, когда в пригородах по всей стране стали появляться крытые торговые центры с климат-контролем, которые могли оставаться открытыми круглый год.
Архитектором Саутдейл-центра площадью 1,2 миллиона квадратных футов был уроженец Австрии Виктор Грюн, считающийся пионером современного дизайна торговых центров. Он основал Gruen Associates, устаревшую фирму по архитектуре, планированию и ландшафтному дизайну, которая все еще существует и базируется в Лос-Анджелесе.
Он хотел поразить покупателей шоком и трепетом, как только они войдут в здание и осмотрят ярко освещенные магазины и кафе, даже произведения искусства, выставленные вокруг торгового центра.
В центре торгового центра будет фонтан или световой люк, возможно, единственная точка входа естественного света в обширное пространство. Он добавил растения и музыку, чтобы создать привлекательный сенсорный опыт.
Структура традиционного торгового центра имела либо Т-образную форму, либо крестообразную форму с четырьмя якорными магазинами по обе стороны, рассказала CNN Стефани Цегельски, вице-президент по исследованиям Международного совета торговых центров.
«Когда вы идете вокруг этой буквы «Т», все обращено к вам. Как покупатель, вы постоянно смотрите на то, что будет дальше, и противопоставляется тому, что происходит во внешнем мире», – сказала она.
Поскольку вся эта деятельность, по словам Цегельски, не имеет смысла в окнах как таковых, «если только вы не смотрите на универмаг, у которого есть собственный отдельный вход в торговый центр, который создаст окно, выходящее наружу». ," она сказала.
Внешний вид – это отдельная история. Торговый центр Саутдейла был функциональным и унылым на вид, и именно этому принципу продолжают следовать все традиционные закрытые торговые центры.
«Торговые центры действительно построены так, чтобы внутри был ландшафт. Вся архитектурная энергия, которую мы обычно видим снаружи здания в городских условиях, сосредоточена внутри. Торговый центр – это машина для продажи», – сказала в интервью CNN Александра Ланге, архитектурный критик и автор книги «Встретимся у фонтана: внутренняя история торгового центра».
По словам Ланге, первые торговые центры середины-конца 1950-х годов действительно имели больше архитектуры снаружи. «Но владельцы торговых центров обнаружили, что интерес потребителей из-за этого не увеличился, поэтому давайте не будем тратить на это деньги», – сказала она.
В качестве дополнительного бонуса «застройщикам торговых центров было намного дешевле не размещать несколько окон, выходящих наружу, потому что это удешевило бы отопление и охлаждение больших помещений», – сказал Томас Макмиллан, директор Центра Исследования в области розничной торговли в бизнес-школе Мэйса Техасского университета A&M в интервью CNN.
Затраты на электроэнергию обычно являются вторым по величине операционным расходом для розничных торговцев после затрат на рабочую силу. «Усовершенствованные энергосберегающие окна с двойным остеклением не были повсеместными, когда в Америке строилось множество торговых центров во время и после энергетического кризиса 1970-х годов. Таким образом, кондиционер мог просачиваться через оконные стекла», – сказал Фликинджер.
Дизайн торгового центра вдохновил на создание магазина другого типа. Другими местами для шоппинга, в которых есть квадратные помещения без окон, являются супермаркеты.
«В типичной планировке продуктового магазина все свежие продукты расположены снаружи и обычно хранятся в холодильнике. Хорошо, когда он находится рядом со стеной, где есть электричество», – сказал Ланге. «Если вы вырежете окна в стене, у вас останется меньше места для холодильных витрин».
По данным Международного совета торговых центров, сегодня в США насчитывается около 1122 закрытых торговых центров. Это меньше, чем около 1400 региональных торговых центров, которые существовали около 15 лет назад, по словам Кристин Мюллер, президента отдела управления торговой недвижимостью компании JLL, предоставляющей услуги по управлению недвижимостью и инвестициями, в интервью CNN.
Но даже несмотря на то, что сегодня существует меньше закрытых торговых центров и всего несколько новых торговых центров, построенных за последнее десятилетие (включая торговый центр American Dream Mall площадью 3 миллиона квадратных футов, открывшийся в Ист-Резерфорде, штат Нью-Джерси, в 2019 году), которые все еще следуют плану Грюна, По ее словам, покупателей, особенно поколения Z и миллениалов, похоже, не отпугивает эстетика без окон.
Согласно последним данным ICSC, в среднем 54% взрослых покупателей в США посещали торговые центры хотя бы раз в месяц в 2023 году и тратили в среднем чуть более 300 долларов каждый месяц в прошлом году. По данным группы, до 70% этих покупателей были представителями поколения Z, а 66% из них – миллениалами.
Однако розничная торговля в торговых центрах развивается, говорит Цегельски.
Семьи отправляются в торговые центры не только за покупками, но и за развлечениями: люди наслаждаются ресторанами, кино, мини-гольфом, площадками для игры в пиклбол и большими крытыми развлекательными центрами, которые были переоборудованы внутри существующих торговых центров.
По ее словам, некоторые из этих адаптивных вариантов использования традиционных торговых центров могут в конце концов создать практическую потребность в окнах.
