Lululemon, производитель дорогой одежды для йоги, которую носят, казалось бы, все – от мамочек, занимающихся пилатесом, до студентов колледжей и подростков в США, – находится на распутье.
На протяжении более десяти лет компания боролась с такими конкурентами, как Athleta и Nike, и доминировала на рынке роскошных спортивных товаров, сумев расти, несмотря на громоотвод противоречий, последовавших за ее основателем. Его мягкие, яркие леггинсы стоимостью 98 долларов и вирусные поясные сумки привлекли еще более молодую аудиторию, что является огромным плюсом для любого ритейлера. Но, несмотря на то, что облегающий внешний вид принес Lululemon славу, теперь ей предстоит ориентироваться на новую аудиторию поколения Z, любящую мешковатые штаны, и на радикальные перестановки в собственной руководящей команде.
Акции Lulu упали почти на 40% с начала года, но выросли более чем на 10% после закрытия в среду после того, как выручка немного превзошла ожидания аналитиков в первом квартале 2024 года.
Макроэкономические препятствия, конечно, бьют по многим розничным торговцам-аналогам. Но Lulu также справляется с появлением модных, знаменитых и влиятельных конкурентов, таких как Alo, которая известна своими монохромными, шикарными комплектами, и Vuori, которая нашла себе место в мужской спортивной одежде. А в замедлении продаж в Северной Америке компания винила собственные действия: у нее просто не было на складе достаточного количества размеров и цветов для самых маленьких покупателей.
Lulu недавно объявила, что ее директор по продукту, которого Уолл-стрит считает ключевым двигателем ее успеха, уходит в отставку незадолго до публикации отчета о прибылях и убытках за первый квартал в среду.
В рамках этого релиза Lululemon заявила, что увеличивает свою программу обратного выкупа акций на $1 млрд, что может помочь успокоить инвесторов, обеспокоенных замедлением экономического роста.
Компания также сохранила более оптимистичный прогноз на год, заявив, что ожидает, что ее чистая выручка составит от $10,7 до $10,8 млрд.
Сан Чхве, который был творческим вдохновителем Lululemon, недавно подал в отставку, чтобы присоединиться к Vans в качестве глобального президента бренда.
Уход директора по продукту компании усиливает «стену беспокойства», говорят аналитики Raymond James.
По словам ее LinkedIn, Чо присоединилась к Lululemon более семи лет назад и стала директором по продукту в 2018 году. Аналитики Raymond James связывают успех Lululemon с сильными продуктами и маркетингом с ролью Чоу в компании.
22 мая акции упали на целых 7% после известия о ее уходе.
Ей пришлось заполнить большие ботинки, рассказал CNN аналитик Wedbush Том Никич. При Чое существовали «постоянные инновации и новизны, будь то новые ткани или выход в новые категории продуктов».
Есть причина, по которой Уолл-стрит так негативно отреагировала на уход Чоу.
«Я думаю, что есть много людей, которые верят, что она была человеком за кулисами и сыграла самую важную роль в успехе Лулулемона», – сказал Никич.
Аналитики Jefferies предупредили, что мода, которой была известна компания, уже уходит.
Они «считают, что ассортимент продукции компании падает».
Lululemon окружен двумя совершенно разными типами конкурентов. На одном конце находятся быстрорастущие бренды роскошной одежды для йоги Alo и Vuori, которые открывают магазины рядом с существующими магазинами Lululemon. А еще существует культура дураков, которые утверждают, что такие же мягкие леггинсы, как у Лулу, можно купить за небольшую цену.
Лулу «очень хорошо осведомлена» о культуре обмана, заявила ранее в интервью CNN Business Никки Нойбургер, тогдашний ее директор по бренду. Настолько, что бренд устроил обмен обманами в торговом центре Century City в Лос-Анджелесе. Принесите поддельную пару, сказала Лулу, и они заменят ее на черные брюки Align High Rise Pant 25 футов.
Этого было недостаточно, чтобы подавить популярность подделки. Поскольку американцы сокращают расходы из-за инфляции и роста цен, многие считают пару леггинсов за 90 долларов ненужной тратой.
А для тех, кто еще может выложить деньги, Lululemon сталкивается с жесткой конкуренцией. Популярность к Ало пришла после того, как в модном бренде сфотографировались знаменитости от Хейли Бибер до Марты Стюарт. Вуори получил инвестиции от Softbank на сумму 400 миллионов долларов и заявил, что у него оптимистичные планы по открытию более 100 магазинов в США в ближайшие пять лет.
Демографическая аудитория Lululemon изменилась: изначально ее магазины были ориентированы на женщин из пригородов в возрасте от 30 до 40 лет, но теперь их магазины все больше заполняются более молодыми покупателями, близкими к подросткам.
В мартовском отчете о прибылях и убытках за четвертый квартал компания Lululemon сообщила, что наблюдает высокие продажи своих меньших размеров и красочных предложений.
Однако, по словам Никич, на складе Lululemon этих меньших размеров было недостаточно товаров, что могло привести к тому, что молодые покупатели обратились бы к конкурентам.
Но это быстро решаемые проблемы, сказал Никич. В своем последнем отчете о прибылях и убытках генеральный директор Кэлвин Макдональд ясно дал понять, что компания по-прежнему сосредоточена на привлечении своего нового основного клиента.
(Lululemon не ответила на запрос о комментариях к этой истории перед публикацией своих доходов в среду.)
Lululemon также имеет потенциал для роста в мужском секторе и международном бизнесе.
В отличие от спортивных брендов, таких как Nike, которые имеют огромное международное присутствие, международный бизнес Lululemon по состоянию на конец 2023 года составлял лишь 21% ее бизнеса. В четвертом квартале компания заявила, что ее выручка в материковом Китае увеличилась на 78% по сравнению с ростом выручки в Северной Америке. 9%.
«Я бы, конечно, не сказал, что с этой компанией надежда потеряна. Это компания, имеющая большой опыт успеха», – сказал Никич.
